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2020-10-20 6:35:16 | 作者:xkfy | 0个评论 | 人浏览

购买决策

消费者反复比较、评价商品后,已形成指向某品牌的购买意向。但由购买意向形成购买决策还会受到两个因素的影响,如图7-3所示。


(1)他人态度,即消费者周围的人对消费者偏好的品牌所持的意见和看法。他人态度会影响消费者的购买决策,其影响程度取决于所持态度的强度及他们与消费者之间关系的密切程度。一般来说,反对的态度越强烈,与消费者的关系越密切,其影响力就越大,消费者强化或者改变购买意向的可能性也越大。

(2)意外出现的情况。消费者购买意图是在预期的家庭收入、预期的商品价格和预期的购买满足感等基础上形成的。如果出现了失业、涨价及听到该商品令人失望的信息等意外情况,则消费者很可能会改变购买意向。消费者的购买意向是否能转化为购买决策,还受所购商品价格的高低、购买风险的大小和消费者自信心的强弱等因素影响。营销人员要向消费者提供详尽的有关商品的信息,以消除消费者的顾虑,促使消费者坚定购买意向。淘小铺的小辅学堂在哪找 淘小铺学堂获取验证码

5.购后感受

消费者购买商品以后,会根据实际使用情况和他人的评判来考虑自己的购买行为是否明智、商品的效用是否理想,从而形成购后感受。根据心理评价函数,即S=f(E,P)(其中,S是满意感,E是商品期望,P是该商品可察觉的成效),我们可以通过分析得到消费者的购后感受。

(1)满意的感受,即商品符合或超过预期,消费者对所购商品感到满意。这种感受会强化消费者对所购品牌的信任,增加其重复购买的可能性,还会促使其向他人进行宣传。

(2)不满意的感受。在使用后,消费者认为商品低于期望值,进而对所购商品感到失望。这种感受可能导致消费者要求退货,可能使其以后不再购买这一品牌的商品。而且,他们会向外界传递有关商品的负面信息。

(3)不安的感受。这种感受介于满意与不满意之间,消费者往往在使用过程中遇到一些问题时,会怀疑自己的选择是否明智,如改买其他品牌的商品会不会使自己更满意,于是产生一种不安的感受。这种不安的感受,可能会导致消费者对该品牌做反宣传。这种反宣传对其他消费者的影响相当大。营销人员要充分重视消费者的购后感受,因为它不仅会决定消费者是否重复购买商品,还会影响其他消费者的购买行为。对企业来说,其要加强售后服务工作,建立售后回访制度,及时了解消费者的购后感受,以改进企业的营销活动,提高消费者的购买满意度。

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