好听的湘菜馆名字?湘菜馆名字!

删繁就简,冒菜头部品牌芙蓉树下四川冒菜”启用简称“芙蓉冒菜”,品牌质感进一步提升。

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本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:何沛凌。

近日,一场“四川麻辣烫?真的不一样”发布会在成都举行,会上,芙蓉树下四川冒菜宣布未来品牌名将启用简称“芙蓉冒菜”。消息一出,引发业内人士关注。

作为第一家成功申请“非物质文化遗产”的四川冒菜,历经四代传承,芙蓉树下四川冒菜早已在市场上建立起了一定声量。如今启用简称“芙蓉冒菜”难道不担心会削弱品牌印象,让消费者产生误解吗?多年打造的金字招牌,真的会说换就换吗?“芙蓉树下”这一大动作背后有何深意?

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启用“品牌+品类”的简化,

“芙蓉冒菜”是对品牌形象更高维度的规划和升级

如今的芙蓉冒菜,最早可追溯至1898年,先后经历了四代人的传承。2011年,第四代传承人贾国金在成都创办芙蓉树下品牌,此后芙蓉树下一路发展壮大,至今已成为麻辣烫细分领域——四川冒烫菜的头部品牌。

在川渝、华北等地,提到冒菜,很多人第一时间会想到芙蓉树下四川冒菜,以芙蓉树下的品牌名+四川冒菜的产品特色,在无数消费者心中留下深刻印象。但如今,芙蓉树下为何会启用简称名“芙蓉冒菜”,背后有着怎样的考量?

创始人贾国金解释称:“芙蓉树下四川冒菜”这个名字已经完成了它的历史使命。“芙蓉冒菜”是“芙蓉树下四川冒菜”品牌名的延续、简称,而不是更名。

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据其所说,在通过搜集公众号、大众点评、外卖平台等渠道的消费者留言,以及在线下走访调研加盟商、顾客后发现,消费者容易把原有品牌的名称记错、记混,比如有人记成“芙蓉树冒菜”,有人记成“芙蓉冒菜”。总的来看,原来的“芙蓉树下四川冒菜”8个字,字数太多了,消费者不容易记住。

另外,国内某头部战略咨询公司通过线上线下调研,综合进行评估后也认为,只是去掉了中间四个字,仍然能完整体现品牌和品类的名称,采用“芙蓉冒菜”简称的认知风险较低,不会对消费者进店造成障碍,无论从门店端还是营销端,都易读、易记、易传播。

针对此事,红餐网也向一些行业人士进行了咨询,对于芙蓉树下启用简称的举措,业内普遍认为这对于其当下的发展大有裨益。

首先,删繁就简更易传播。

餐饮市场上早就不乏有一些通过简化、改名来提升品牌传播度的成功案例。比如曾走进联合国代表团的知名湘菜品牌“炊烟小炒黄牛肉”,其初始名称为“戴家村”,给人的感受只是一家普普通通的湘菜馆;2009年改名“炊烟时代”,开始有了品牌化运作的思路;2018年,十多家“炊烟时代”改名为“炊烟时代小炒黄牛肉”,采用“品牌+品类”名的方式打造自身差异化优势,并就此一炮而红,但也因名称过长而遭到消费者诟病,一些消费者开始将其口头简化为“炊烟”;2020年,品牌方主动顺应顾客的认知,采用了“炊烟小炒黄牛肉”的简称,传播度进一步得到提升。

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同理,“芙蓉树下四川冒菜”简化为“芙蓉冒菜”后,可以更贴切冒菜这一品类特点。众所周知,芙蓉花是成都的市花,五代时期,后蜀花蕊夫人特别喜爱芙蓉花,皇帝孟昶命令士兵为爱妃沿着城墙上下遍植芙蓉花,成都因此得名蓉城。“芙蓉冒菜”自然会让人联想到成都街头巷尾的浓浓烟火气,虽无“四川”两字,但品类的源流和特色依然十分明显。冒菜,发源于四川北部山区的剑阁,壮大于成都,现已经走向海内外,是18岁到30岁左右年轻人喜爱的特色快餐,素菜、荤菜种类丰富,营养健康。“芙蓉冒菜”简单、直接,比起全称“芙蓉树下四川冒菜”,更能拉近与消费者的距离。

其次,以“品牌+品类”的命名有助于品牌形象的升级。

我们注意到,近几年很多走红的餐饮品牌都采用“品牌+品类”的命名方式,并取得了经营上的成功,如巴奴毛肚火锅、坛宗剁椒鱼头等。

而如今承载了四代人心血的芙蓉树下,将自身名称简化为芙蓉冒菜,无疑于也是对品牌形象做出的一次更高维度的规划和升级。这样的取名能够占据品类关键词,占领消费者心智,从而成为品类代表者。

据了解,本次发布会后,品牌VI、门店的内外部形象、产品包装、员工服装等方面全部都将使用新简称:芙蓉冒菜。

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△芙蓉冒菜新旧门店形象对比

有正在使用之前芙蓉树下品牌全称的加盟商向红餐网表示,门店经营多年,随着顾客群体年轻化,正面临着品牌老化的问题,通过这次这一系列新动作,对于门店来说或能提升市场竞争力。

事实上,简化品牌名还只是芙蓉冒菜保持历久弥新的一个表象,作为四川麻辣烫头部品牌,能够在细分品类里扎根,芙蓉冒菜保持“长红”背后还有太多值得思考的地方。

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百年间四代人传承

四川非遗冒菜“长红”的奥义

历经四代传承,甚至占位成为第一家成功申请“冒烫菜非物质文化遗产”的四川冒菜,之所以发展壮大,主要是得益于其多年来一直坚持的初心和底蕴。

据了解,从1898年至今,贾国金家族的非遗技艺一共经历了四代传承,时间跨度长达120余年。

上个世纪初,第一代传承人赵怀祥在多年的乡村宴席制作经历中,摸索出了冒(烫) 菜的经验和心得,于1948年将自己的经验传给14岁的儿子赵尚生。赵尚生在父亲的基础上改进冒菜底料,使得底汤更加鲜香浓厚。2011年,作为赵尚生的外孙,贾国金为了保护、发扬冒菜技艺,关闭了创业7年的广告传媒公司,投身餐饮,在成都创办了芙蓉树下四川冒菜。

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△贾国金创建的非遗冒菜博物馆

2020年11月,贾国金家族所传承的冒(烫)菜传统制作技艺、冒(烫)菜红油底料传统制作技艺和牛肉传统腌制技艺、骨汤熬制技艺等被政府正式纳入非物质文化遗产。这些制作技艺应用于芙蓉冒菜的红油、牛肉、骨汤之中,从而让芙蓉冒菜的产品口味独树一帜。

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国家级烹饪大师、川菜泰斗彭子渝表示,在过去大家通常的认知中,冒菜、麻辣烫是四川街头特别接地气、大众化的一种餐饮形式,显得不够“高大上”,而芙蓉冒菜在继承了冒菜传统技艺的同时,将普通冒菜馆开成了高品质、受群众喜爱的餐饮连锁店,打破了消费者对冒菜的固有看法,提升了冒菜小吃的整体形象。

《舌尖上的中国》美食顾问、川菜文化研究专家胡晓远教授则认为,在四川非遗眉山泡菜做出百亿产值以前,没有人能想到会有如此成绩,同样地,冒菜非遗文化价值的潜力或许也很惊人,值得品牌深入挖掘,他看好冒菜品类未来在国内外的发展。

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如果说坚持非遗特色是芙蓉冒菜发展的利器,那么通过不断的创新、升级、迭代则保证了该品牌的日久弥新。

产品方面,一是,强化四川麻辣烫,比如将slogan优化为“四川麻辣烫,真的不一样”,为各地的消费者带来差异化的冒菜;二是将非遗麻辣牛肉等四川优质特色食材加入,打造独树一帜的特色食材;三是,芙蓉冒菜在本次发布会后透露,今后将在店内加入非遗冒烫菜技艺展示,让顾客对非遗冒菜有更直接的感知,深化对品牌文化的认知。

门店形象方面,从2016年起,芙蓉冒菜陆续做了4次重大的品牌升级,4.0门店对菜品、VI、门店和IP形象进行了全面迭代,包括品牌配色统一成独特的“芙蓉红”,门店全部采用明档自选、明档称重、明档生产。明档食材展示,明档称重,丰俭由人;强化非遗标签,门店内部展示品牌百年非遗传承历史故事,吊帘、灯箱等大小物料上也印刻非遗元素,不断用非遗冒菜占据消费者心智。

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加盟和企业管理方面,据了解,2018年,芙蓉冒菜成立了“冒菜研习社”及供应链公司,解决加盟商培训和后端供应链等核心问题。加盟商培训包含科学选址、店面装修、技术培训、设备支持、品牌传播、营销推广等,覆盖从前期开店到后期运营的全流程;供应链端,则从研发、采购、订单、食材、筹建五个方面进行全流程把控。

如今,芙蓉冒菜已经发展出门店近千家,甚至在海外美国、马来西亚等国家也开出分店。尽管已有了近千店规模,芙蓉冒菜仍不满足于现状,在品牌形象、战略定位等方面拿出了更长远的规划,为未来进一步深耕冒菜赛道、面向全球发展蓄力。

结 语

作为千亿麻辣烫的细分赛道,冒菜面临的竞争不可谓不激烈,企查查数据显示,目前全国麻辣烫相关企业超17万家。同时,麻辣烫、冒菜作为大众化平价餐饮,价格的天花板较低,这就需要品牌赋予新的价值,优化、升级品牌形象。

在当前大环境下,芙蓉冒菜逆势而为,以自信和勇气去精进,难能可贵。可以预见,此次非遗&启用简称正式发布这一动作,将会是芙蓉冒菜品牌发展历史上浓墨重彩的一笔!如今,芙蓉树下简称为“芙蓉冒菜”,芙蓉冒菜品牌定位更加精准,不断提炼非遗的文化价值、品牌价值,一定程度上将提升冒菜品类在消费者心中的品质感,避免了小吃品类矮化的通病。

未来,在麻辣烫的红海竞争中,通过芙蓉冒菜等为代表的头部品牌的带动,或将推动冒菜品类再上一个新的台阶。

注:文章配图由芙蓉冒菜提供,红餐网经授权使用。

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